V kríze sme míňali viac na zábavu
 

(09.09.2013, HN, za IHP: Igor Kiss)

HN vyhodnotili šesť odvetví slovenskej ekonomiky, ktoré za päť rokov krízy najviac vzrástli a padli.

IT rastie vďaka kvalite a lacným ľuďom

Desaťtisícová armáda ajťákov. To je výsledok piatich rokov krízy na Slovensku a jej vplyvu na sektor informačných technológií. Ide o jedno z najrýchlejšie rastúcich odvetví našej ekonomiky za posledných päť rokov a za svoj rast vďačí z veľkej časti práve kríze. V jej dôsledku totiž začali západné firmy znižovať náklady a na Slovensko sa začali sťahovať alebo vznikať servisné centrá. Tie podľa Juraja Sabaku, prezidenta IT Asociácie Slovenska, vytvorili viac ako desaťtisíc nových miest.

„Sme atraktívni svojou lokalitou, ale aj lacnou a súčasne vysoko kvalifikovanou pracovnou silou. Preto sa u nás viaceré firmy rozhodli vybudovať centrá zdieľaných služieb, ktoré často zastrešujú celý európsky región,“ vysvetľuje Martin Baláž, analytik Slovenskej sporiteľne.

Práve zameranie sa napríklad na IT oblasť by malo byť cieľom Slovenska aj do budúcnosti. Už dnes sa na celkovej ekonomike podieľa 4,6 percenta, čo je síce tesne pod priemerom únie, ale v regióne sme druhí za Čechmi. A ďalšie investície do vedy, výskumu a inovácií zvýšia konkurencieschopnosť našej ekonomiky do budúcnosti.

 

Poučenie z krízy

Kríza síce silno spomalila rýchly predkrízový rast digitálneho priemyslu, ale nezastavila ho. Za päť rokov sa viac ako zdvojnásobil segment informačných služieb a o 50 percent narástol segment softvéru. Naproti tomu stagnovali, respektíve mierne klesli segmenty telekomunikácií a hardvéru. Slovensko vyťažilo z tlaku na znižovanie nákladov na IKT služby západnej Európe, ktorý priniesol výrazný rozvoj servisných centier, ktoré na Slovensku od začiatku krízy vytvorili viac ako 10-tisíc nových pracovných miest. Keby bol na Slovensku dostatok kvalifikovanej pracovnej sily, tak počet nových pracovných miest mohol byť ešte väčší, čo je, bohužiaľ, nevyužitá príležitosť. Napriek tomu však IKT sektor na Slovensku platil na daniach a odvodoch viac ako automobilový sektor, ktorý zamestnáva takmer dvojnásobný počet ľudí.

Premárnenou príležitosťou k dnešnému dňu je eGovernment a využitie eurofondov pre informatizáciu, kde boli doteraz dosiahnuté minimálne výsledky, a to napriek tomu, že všetky vlády deklarovali, že eurofondy považujú za dôležitý faktor pre podporu ekonomiky. Poučenie pre IKT firmy: raketový rast netrvá večne a zákazníci začali oveľa silnejšie ako dovtedy zvažovať každé euro a úžitok, ktorý zaň chcú dostať. To bola pre mnohé mladé slovenské firmy nová skúsenosť.

Juraj Sabaka, prezident IT Asociácie Slovenska 

 

Slováci sa v kríze bavili dvakrát toľko

Chlieb a hry. Staroveké rímske príslovie platí aj na Slovensku v 21. storočí a potvrdilo sa práve v posledných piatich rokoch od vypuknutia krízy. Od roku 2008 sa totiž príjmy firiem, ktoré na Slovensku podnikajú v zábave a umení, takmer zdvojnásobili.

Tento fakt úzko súvisí s krízou. V čase jej vypuknutia sa slovenská nezamestnanosť konečne dostala pod desať percent, dnes však pre slabý dopyt po tovaroch a službách a aj pre slabú spotrebu domácností atakuje hranicu 14 percent. „Vďaka nižšiemu pracovnému zaťaženiu či menšiemu počtu zamestnaných občanov vzrástol voľný čas, ktorý majú k dispozícii. S tým, samozrejme, rastie aj spotreba v tejto oblasti,“ konštatuje Igor Kiss, šéf Inštitútu hospodárskej politiky.

Logika vraví, že ak človek príde o prácu, zníži svoje výdavky. A výdavky na zábavu by mal znížiť ako prvé, čo sa však nedeje. „Ak sú ľudia zúfalí a cítia, že sa blíži ich limit, tak si užívajú to, čo by si predtým odopreli,“ vraví sociologička Sylvia Porubänová.

Podľa štatistík, ktoré v tomto roku vydala UniCredit Bank, priemerný Slovák minie na hazard ročne viac ako 400 eur. Aj tu treba hľadať súvis s nezamestnanosťou. „Ľudia veria, že aj motyka vystrelí a hľadajú rôzne metódy, ako získať peniaze, aj iracionálne,“ dodáva Porubänová. Hlavným motorom však nie je samotný hazard. „V minulosti ľudia hrali výlučne s cieľom vyhrať peniaze, dnes vyhľadajú herne, aby sa zabavili,“ myslí si Jana Kelementová, výkonná riaditeľka spoločnosti Slov-matic, ktorá prevádzkuje herné automaty.

Nárast príjmov zábavného priemyslu pritom nesúvisí len s gamblingom. Patria sem totiž aj kreatívne a umelecké služby, ako aj múzeá či knižnice. Sociologička si to vysvetľuje tým, že veľká časť ľudí, ktorý prišli o prácu, sa snaží svoj voľný čas využívať zmysluplne a v týchto inštitúciách hľadať aj inšpiráciu. Analytik však vidí tiež ekonomický dôvod. „Za pravdepodobnejší dôvod považujem uprednostňovanie domácich rekreačných a kultúrnych aktivít pred tými zahraničnými, a to hlavne z dôvodu finančnej nákladnosti, keďže nás či už dovolenka, koncert alebo divadelné predstavenie vyjde lacnejšie doma ako v zahraničí,“ myslí si Kiss.

 

Poučenie z krízy

Posledných päť rokov v hernom biznise nám prinieslo niekoľko poučení. V prvom rade môžeme sledovať zásadnú zmenu postoja ľudí k hraniu na takzvaných automatoch, ktorých sme dnes najväčším prevádzkovateľom: zatiaľ čo v minulosti ľudia hrali výlučne s cieľom vyhrať peniaze, dnes vyhľadávajú herne, aby sa zabavili.  Treba však povedať, že napriek zaužívanému názoru, že počas recesie majú ľudia väčšie sklony k „hazardu“, sa situácia v našom biznise zmenila. Na našich výsledkoch vidno, že práve v segmente hracích prístrojov, ktoré sú len jednou z častí herného trhu, zákazníci míňajú menej. Hoci sa „automaty“ a kasína často považujú za synonymum hrania, ľudia dnes oveľa viac ako v minulosti skúšajú šťastie s malými vkladmi do číselných lotérií (napr. televízne žrebovania) a, samozrejme, na internete. A to je hlavný dôvod, prečo štatistiky vykazujú rast hrania ako takého, zatiaľ čo napríklad počet herní a hracích prístrojov rapídne klesá.  Napomohla tomu aj pomyselná „honba na čarodejnice“, ktorá v posledných rokoch cez politické rozhodnutia pretavené do viacerých noviel zákonov náš priemysel bezdôvodne zaťažuje, zatiaľ čo skutočný hazard na internete, ku ktorému majú prístup aj mladiství, rastie bez akejkoľvek kontroly. 

Jana Kelementová, výkonná riaditeľka spolčonosti Slov-matic

 

Stavebné firmy si siahli až na dno

Ak niekto pocítil krízu až do špiku kostí, tak to boli práve stavebníci. Tržby firiem sa od jej vypuknutia prepadli takmer o 10 percent. Na začiatku to pritom nevyzeralo až tak zle. Prvé príznaky krízy sa totiž v stavebníctve prejavili neskôr než v ostatných odvetviach. Dôvodom bol fakt, že firmy mali uzavreté dlhodobé kontrakty, ktoré ešte dobiehali. Postupne však stavebníci začali pociťovať čoraz menší objem zákaziek. „V čase po vypuknutí krízy sa znížila investičná aktivita na Slovensku,“ hovorí analytik UniCredit Bank Ľubomír Koršňák. Spočiatku sa dotkla najmä trhu s bývaním, keď praskla realitná bublina v našom regióne. „Po prepuknutí krízy a jej prevalení na Slovensko sa prejavil reálny nízky dopyt po predražených bytoch a ceny začali postupne klesať vzhľadom na konkurenčné prostredie a prispôsobovanie sa dopytu,“ vysvetľuje Igor Kiss z Inštitútu hospodárskej politiky.

Oveľa tvrdšia rana prišla v roku 2011, keď vláda Ivety Radičovej zastavila diaľničné tendre. To malo na stavebný sektor dramatický dosah.

Na rad prišlo obrovské prečistenie trhu. „Spoločnosti, ktoré nemali stavebníctvo ako svoju hlavnú podnikateľskú činnosť, sa z trhu stiahli. Jednak pre nedostatok zákaziek, ako aj pre obmedzený prístup k financiám,“ vysvetlil prezident Zväzu stavebných podnikateľov Zsolt Lukáč. V snahe dostať sa k tým zopár zákazkám nastal medzi firmami cenový boj. Mnoho z nich robilo aj so stratou, čo ich postupne potopilo. Kým v roku 2008 bolo v stavebníctve zamestnaných 181-tisíc ľudí, vlani ich počet klesol takmer o deväť percent.

Budúcnosť vidia odborníci v naštartovaní veľkých diaľničných projektov. „Ak sa nerozbehnú tieto projekty do konca roka, bude to pre slovenské stavebníctvo znamenať katastrofický scenár,“ dodáva Lukáč.

Momentálne vláda tendruje sedem diaľničných projektov v hodnote viac ako dve miliardy eur. Ak sa súťaže podarí ukončiť včas a rozbehnúť výstavbu, bude to pre slovenských stavebníkov veľká úľava.

POUČENIE Z KRÍZY

V spoločnosti Strabag sme v kríze pocítili určitý pokles zákaziek. Sústredili sme však predovšetkým na hľadanie vnútorných rezerv. V dôsledku toho sme prijali viacero opatrení zameraných na väčšiu efektivitu vlastnej činnosti. Ako spoločnosť, ktorá pôsobí v oblasti dopravného staviteľstva vnímame pozitívne, že sa ani v čase krízy nezastavila na Slovensku príprava veľkých infraštruktúrnych projektov, čo dokazuje najmä vypísanie niekoľkých veľkých súťaží na dopravné projekty v poslednom čase.

Branislav Lukáč, konateľ Strabag na Slovensku

 

 

Reklama: Polievači kvetov zmizli

Reklama nikdy nebude vyzerať ako pred krízou. Imidžové kampane sa stali minulosťou: dnes si ich už žiaden zadávateľ nedovolí. Pre firmy je čistá imidžová reklama prežitkom, vždy to musí byť aj o produkte. 

Jediné kritérium: cena 
Zadávatelia začali viac šetriť – niekedy racionálne, niekedy prehnane. Čoraz viac sa vyskytujú príklady ako jeden z nedávnej minulosti: slovenský top zadávateľ vypísal tender na mediálnu agentúru, ktorá mala preňho nakupovať reklamný priestor. Vymenil ju za inú len preto, že dostal ponuku na nižšiu cenu. V tomto prípade sa však mediálna agentúra „sekla“: zadávateľovi totiž sľúbila veľa reklamy za málo peňazí len preto, že počítala s výraznými zľavami od slovenských televízií. Tie však nedostala a napokon sa zadávateľ vrátil k pôvodnej mediálke. Táto situácia je od krízy čoraz častejšia, nie vždy však rozum zvíťazí. Poznajú to najmä printy, ktorých inzertné cenníky majú ďaleko od „zľavovej“ reality. 

Ohrozené druhy médií 
Do médií sa vlieva menej reklamných peňazí ako predtým. A isté je iba jedno: na predkrízovú úroveň sa to už nevráti.

Vydavateľstvá, čo si prenajímali veľkolepé priestory a neváhali platiť zbytočné služby ako profesionálnych polievačov kvetov. Aj také u nás boli, ale už sú minulosťou. Kvety si polievajú novinári sami, ak ešte nejakí v kanceláriách ostali a nerobia externe.

Reklamná kríza najmenej ovplyvnila televízie. Majú síce tiež menej peňazí, ale v mediamixe sú stále nevyhnutné, keďže zasahujú najviac ľudí a žiadna veľká kampaň sa bez nich nezaobíde.

Printy znížili výdavky a nezakladajú žiadne nové vysokorozpočtové tituly. Na najtenší ľad sa dostali rádiá – tie perspektívne a ziskové zrátate na prstoch jednej ruky. Aj keby vám pár prstov odsekli.

Poučenie z krízy

Na tému „poučenia z krízy“ by som sa rád pozrel z pozitívneho pohľadu. Čo všetko priniesla v negatívnom zmysle slova, je nám asi všetkým dávno známe, a reklamný biznis v tomto prípade nebol žiadnou výnimkou. Naopak, dočasne sme sa stali asi jednou z „najobľúbenejších“ škrtacích položiek v rozpočtoch. 

Ak by som sa však mal pozrieť späť do minulosti a so zatvorenými očami veľmi rýchlo odpovedať, ktoré boli kľúčové udalosti pre firmu, tak boli dve.Prvá, úzko súvisiaca s externými podmienkami – práca v Číne pre klienta AEGON-CNOOC a potom interná – redifinícia vlastnej koncepcie fungovania firmy na MADE BY VACULIK. 

Prečo Čína, o ktorej som už viackrát hovoril? Tá nám dala v rokoch 2009 – 2010 finančnú slobodu a odbremenila nás od existenčného strachu. Finančná prosperita nám dovolila nepodľahnúť panike a nesústreďovať sa iba na cost cuttingové opatrenia, ale ďalej rozvíjať náš biznis. Zjednodušene – nezišli sme z vlastnej cesty a stále sme chceli robiť tú najlepšiu prácu pre tých najlepších a s najlepšími ľuďmi na trhu.

Druhou kľúčovou udalosťou bolo vytvorenie nového konceptu *MADE BY VACULIK (*pozn.: M – media, A – advertising, D – digital, E – event) v roku 2011. Tu sme sa už sústredili na seba a naše fungovanie. Zrevidovali sme vlastnú činnosť a zadefinovali sme si presnejšie oblasti, v ktorých sme cítili obchodnú a profesijnú príležitosť. Neznižovali sme stavy, práve naopak. Rozšírenie ponuky našich služieb pod značkou kvality VACULIK sa ukázalo ako skvelý ťah. Pre vlastných, nových klientov a určite aj pre nás.

Juraj Vaculík, konateľ reklamnej agentúry Made by Vaculík

Hotelieri stále nevedia pracovať s cenami

Pred krízou: 
Živelnosť a rozšafnosť. Pred krízou takmer každý mesiac pribudli na trhu 2 – 3 nové, najmä štvorhviezdičkové hotely a niekoľko reštaurácií. Vyrastali aj v turisticky málo zaujímavých lokalitách s chýbajúcou infraštruktúrou alebo, naopak, v lokalitách s potenciálom, bez ohľadu na existujúcu konkurenciu. Investovať do hotelov a gastro prevádzok bolo módne. Nemalé peniaze úspešných podnikateľov napríklad vo finančnom, v stavebnom či IT biznise, končili práve tu. Mnohí však po počiatočnej eufórii zistili, že tento biznis má svoje špecifiká a uspieť v ňom je náročné – dnes aj pred krízou. Eufória v prípade reštaurácií v priemere trvá 6 mesiacov, pri hoteloch sú to dve sezóny. Za tento čas sa zvedavci, ktorí chcú spoznať novú ponuku na trhu, vystriedajú. Potom sa ukáže, či sa vrátia. Investície charakterizovala aj rozšafnosť – neraz premrštené investície do vybavenia, zariadenia a materiálov. No následne investor chcel, aby sa mu peniaze vrátili, podľa možnosti čo najskôr. Výsledkom bol krásny hotel, no premrštené ceny a služba na okraji záujmu.

Kríza: 
V prvej etape nastúpilo šetrenie korporátnej klientely. Zmenšenie budgetov, menej akcií za menej peňazí a úspory na ubytovaní a požadovanom štandarde. Hotelieri na krízu zareagovali úspornými opatreniami. Ako prvé prišlo na rad zoškrtanie personálnych nákladov. Napríklad zníženie počtu obsluhujúceho personálu alebo zlučovanie pozícií. Tak sa prevádzkar stal napríklad aj FandB manažérom. Značná fluktuácia, ktorá bola pre tento segment príznačná aj pred krízou, sa ešte prehĺbila. Na rad prišlo znižovanie cien, neraz hlboko pod nákladovú položku. V čase boomu zľavových portálov začali prevádzkovatelia siahať aj po ich službách a takouto formou pokrývať najmä slabé a medzisezónne obdobia. Návštevnosť hotelov vďaka tomu síce stúpla, ale tržby nie, a ani z náhodného návštevníka sa stály klient nestal.

V tom sa aspoň zhodujú viacerí prevádzkovatelia hotelov vyššej kategórie. Hotelieri riešia neľahkú úlohu – optimálne nastavenie cenovej politiky, a práve s cenami sa stále nenaučili správne pracovať. 

Poučenie z krízy

Segment hotelierstva patrí medzi najviac postihnuté oblasti, keď najmä firemná klientela okresala náklady na cestovanie a marketing. Z tejto situácie ťažia hlavne sieťové hotely, ktorých snahou je prevziať časť trhu malých hotelov. Ak sa veľký sieťový hotel kategórie 5* priblíži k cene 100 eur za noc, kde je hranica ceny pri 3* penzióne?  Individuálni klienti skrátili pobyty a zvažujú, koľko sú ochotní investovať. V tejto situácii sú iba dve možnosti. Prehodnotiť politiku, naliať viac do komunikácie a dostať sa pred konkurenciu, alebo prehodnotiť zotrvanie na trhu. Krízu je prostriedok, ktorý prečistí trh. Vstúpili sme naň v čase vrcholiacej krízy a preinvestovali sme viac ako 16 miliónov eur. S odstupom času toto rozhodnutie považujeme za správne.

Jan Svoboda, generálny riaditeľ, Hotel Elizabeth 

Developerstvo rastie len naoko

Slovenskí developeri zažili za posledných päť rokov najväčší nárast zo všetkých odvetví. Aspoň to hovoria štatistiky Eurostatu.

Skutočnosť je však podľa odborníkov opačná a sektor skôr stagnuje. „Tento ukazovateľ je zrejme výraznou mierou ovplyvnený vývojom imputovaného nájomného, teda nájomného, ktoré nemusia platiť vlastníci bytov za byty, v ktorých bývajú,“ vysvetľuje štatistický rast analytik Slovenskej sporiteľne Martin Baláž.

Rast v tomto sektore aj v čase krízy by zase podľa Mareka Uškrta zo Salime Research bolo možné vysvetliť aj tým, že developeri s oneskorením predávajú byty postavené v predošlých rokoch, pri ktorých museli ísť s cenami nadol.

„Najväčší pokles cien sme zaznamenali v segmente novostavieb, pri ktorých sú ceny najvyššie, čo potvrdzuje, že Slováci sa pri súčasnej ekonomickej neistote viac pozerajú na ceny,” vysvetľuje Uškrt.

Poučenie z krízy

Trh zaznamenal prudký pokles dopytu, tak po komerčných, ako aj po rezidenčných nehnuteľnostiach. Ukázalo sa, že development je podnikanie pre dlhodobých investorov, ktorí sú trpezliví a počítajú s tým, že prichádzajú aj cyklické poklesy.

Pozitívnym prínosom krízy je zvýšený dôraz na kvalitu projektov, a to od konceptu až po samotnú realizáciu. Zhoršila sa dostupnosť bankového financovania projektov a šancu uspieť majú predovšetkým tí developeri, ktorí majú za sebou silné finančné zázemie a môžu začínať stavby financované z vlastných zdrojov.

Kríza spôsobila aj pokles stavebných nákladov zhruba o 10 – 15 %, otvorili sa nové možnosti vstupu do projektov, ktorých investori či vlastníci sa ocitli v problémoch, ako napríklad náš vstup do bratislavského projektu Slovany či do pražskej Waltrovky. Na druhej strane sme aj my museli prehodnotiť pôvodné termíny výstavby vo viacerých našich projektoch a prispôsobiť ich načasovanie novej trhovej realite.  

Jozef Oravkin, partner skupiny Penta zodpovedný za development


Copyright © Ecopress, a. s.